Lois: El icono español de la cultura casual

Lois: El icono español de la cultura casual
Durante la década de los 70, las figuras mediáticas más importantes del mundo del deporte y la canción vestían invariablemente una determinada marca de jeans. Rod Stewart, Björn Borg, Johan Cruyff o los integrantes del grupo musical Abba eran devotos de una marca de jeans surgida en 1962 bajo el nombre de Lois. La devoción por esta marca alcanzaba no sólo a estrellas del mundo del deporte y la música, sino también a la población juvenil de Francia, Holanda e Inglaterra, convirtiéndose Lois en la marca de jeans preferida entre los asiduos a las gradas británicas, llegándose a considerar por algunas voces autorizadas, tras el paso del tiempo, como la marca de jeans con más personalidad dentro de la cultura casual.Hasta aquí nada fuera de lo normal dentro del mundillo casual. Lo verdaderamente exótico es que estamos hablando de una marca de ropa diseñada, fabricada y comercializada desde España. Sí, la presencia de la ropa española está ligada, de la mano de la producción de tejido “Denim” de los hermanos Sáez-Merino, a la cultura casual de los años 80.Los inicios de Lois.La marca surgió de la mano de los hermanos Sáez-Merino que en 1954 iniciaron la producción de tejido “Denim” (el tejido con el que se confeccionan las prendas vaqueras) con miras al mercado laboral (como ha sido una constante en muchas de las marcas ligadas a la cultura casual). Pronto comprendieron que la fabricación de ropa de vestir reportaría mayores ingresos a la empresa y así, en 1962, nació Lois.El primer modelo fue el típico jean de corte recto, unisex y con botones, que rápidamente se ganó el favor del público, tanto en España como en Francia. En 1965 la marca decidió sacar su primera cazadora jeans, de la cual se envió una partida defectuosa a Francia, la cual, paradójicamente, impulsó enormemente la popularidad de la marca y creo una moda estética. El defecto residía en que las mangas eran demasiado largas; por ello se impuso la moda de llevar las cazadoras vaqueras con las mangas dobladas.La marca se dirigió hacia otros mercados: Holanda, Alemania, Gran Bretaña y Canadá fueron los nuevos destinos de la marca jeans del toro bravo, logotipo que surgió de la mente de un distribuidor holandés, aunque en su intención no estaba el acentuar la españolidad de la prenda sino el carácter de la misma (resistencia, agilidad). El éxito de Lois fue evidente y sus característicos “blue jeans” se expandían por doquier.Lois y el público femenino: el modelo “Yoko”. Otro hecho importante dentro del desarrollo de Lois fue la atención que se prestó al público femenino. La empresa apostó porque las mujeres vistieran pantalones jeans Lois y así diseñó un modelo en exclusiva para el mercado femenino, el modelo “Yoko”, ajustado en la cadera y progresivamente acampanado hacia los pies, que realzaba la silueta (mejor dicho, el culete) de las españolas y europeas de la época. Según los dirigentes de la firma “llevar unos Yoko era todo un símbolo y las ventas fueron millonarias”.El descenso a los abismos. Paradójicamente cuanto mayor era la reputación de la marca en el extranjero, empezó a decaer el interés por el producto en el mercado español, debido a la introducción de marcas de jeans extranjeras y a la costumbre, tan propia del carácter español, de valorar más lo de “fuera que lo de dentro”.Lois inició una nueva estrategia, creando marcas con apariencia de procedencia extranjera, como “Paris Cimarron”, para darle salida a sus productos. Y cometió un error de marketing imperdonable: erradicó la figura del toro bravo de sus productos. En palabras de su director general “tiramos 30 años de historia a la basura”. Un error de iguales proporciones (o mayores) al que cometieron con la creación de plantas de fabricación del producto en Marruecos, Túnez, México y Rusia. A partir de aquí la marca inició una caída que culminó con la presentación de un expediente de suspensión de pagos en 1992.El resurgir tras la caída.Pero pronto inició una nueva recuperación, basándose en los métodos que le habían reportado los buenos resultados: la fabricación en España (concentrada casi exclusivamente en la comunidad valenciana) y retomando el símbolo de la marca, el toro bravo.Actualmente, Lois es la segunda marca en ventas dentro del sector de ropa jeans en España tras Levi’s, siendo realizadas más del 60% de sus ventas en el exterior de España, copando más del 12% del mercado japonés, su principal consumidor.Y aunque gozó de una gran reputación entre los casuals británicos durante los 80, actualmente no es un mercado, el británico, en el que goce de unas grandes ventas. Aún así, siempre nos quedará el recuerdo de Lois como una de las marcas míticas de los orígenes de la cultura casual.